대교연 연구

1. 국·공립대학 광고료 현황

○ 지난 6월 14일, 전국언론노동조합은 ‘신문사 정부광고 집행내역’을 전수 분석한 결과를 공개했다.¹⁾ 이 자료는 전국언론노동조합 지역신문통신노조협의회(지신노협)와 정보공개센터가 2020년 6월 한국언론재단에 정보공개를 청구한 자료로, 한국언론재단이 공개를 거부해 행정소송을 거쳐 지난 해 11월 받은 자료다.

○ 전국언론노동조합이 공개한 ‘정부광고’ 내역에는 중앙정부와 지방자치단체, 공공기관, 지방공기업, 교육청, 하급교육행정기관 외에도 국·공립대학이 포함돼 있어, 국·공립대학 신문광고료를 확인할 수 있었다.

○ 이에 이번 보고서는 전국언론노동조합이 분류․추출한 자료를 기초로, 2016년 1월부터 2020년 5월까지, 45개 국·공립대학(일반, 교육, 전문) 신문사(인쇄매체) 광고료 현황을 살펴보았다.

○ 45개 국·공립대학²⁾ 신문광고료³⁾는 2016년 41억 원에서, 이후 2017년 40억 원, 2018년 34억 원으로 차츰 감소하다, 2019년 26억 원으로 전년 대비 4분의 1가량 감소했다. 2020년은 5월까지 광고료라 금액이 적은 것으로 파악된다. 광고료는 감소했지만 5년 간 총액이 151억 원에 달할 뿐만 아니라, 이 금액은 신문광고료에 한정한 것이어서 대학 전체 홍보비는 더 클 것으로 예상된다.

○ 광고료의 대부분은 일반대학에서 지출했다. 5년 간 일반대학 광고료는 143억 원으로 총액 대비 95.0%를 차지했다. 교육대학은 1.3억 원(0.8%)에 그쳤는데, 신입생 모집에 어려움이 적어 대학 홍보 비용이 상대적으로 적었을 것으로 추측된다. 전문대학은 6.2억 원(4.1%)으로 일반대학에 비해 재정 규모가 작아 광고료 지출 규모도 작은 것으로 보인다.

○ 신문분류별 광고료 현황을 보면, 중앙 일간지 광고료가 절반이 넘는 82억 원(54.8%)으로 가장 많고, 지역 일간지 광고료가 다음으로 59억 원(38.9%)이었다. 일간지 광고료가 93.8%로 대학 광고 대부분이 일간지에 실리고 있음을 알 수 있다. 한편, 주간지까지 포함하면, 중앙지 광고료가 88억 원(58.3%)으로 더 많은 비중을 차지했다.

○ 최근 5년 신문사별 광고료 순위를 보면, 동아일보사가 17억 원으로 가장 많은 광고료 수입을 올려, 전체 광고료의 10분의 1 이상(11.0%)을 차지했다. 다음으로 중앙일보사 14억 원(9.5%), 조선일보사 13억 원(8.6%), 매일경제신문사 7.7억 원(5.1%), 매일신문사 7.2억 원(4.8%) 순이었다. 상위 20개사 광고료는 107억 원으로 전체 광고료의 70.7%를 차지했다. 광고료 역시 일부 신문사가 독식하는 상황임을 보여준다.

○ 상위 20개사 중 중앙 신문사는 10개사였고, 지역 신문사는 매일신문사, 부산일보사, 국제신문사, 강원일보사, 강원도민일보사, 영남일보사, 경인일보사, 경남신문사, 경인일보사로 9개사였다. 대학이 광고주라, 전문지인 한국대학신문사(4억 원), 전자신문사(1.9억 원)가 포함됐다.

○ 대학별 광고료를 살펴보면, 가장 많은 광고료를 지출한 대학은 인천대학교로 최근 5년 간 22억 원(14.3%)을 지출했다. 다음은 서울시립대학교로 16억 원(10.9%)을 지출했다. 이 두 대학 광고료만 46개 국·공립대학 광고료의 4분의 1이 넘는다. 경북대학교, 부산대학교, 서울대학교 광고료가 10억 원이 넘었고, 전북대학교, 서울과학기술대학교, 강원대학교는 8억 원 이상이었다. 대체로 일반대학이 전문대학이나 교육대학에 비해 광고료 지출이 많았지만, 강릉원주대학교는 990만 원으로 22억 원인 인천대학교와 큰 차이를 보였다.

○ 세입 규모가 작은 전문대학이 일반대학보다 광고료가 적었고, 교육대학은 하위에 자리했다. 광주교육대학은 광고료가 165만 원에 그쳤다.

○ 광고 내용은 교육부 사업 선정 등과 같은 대학 이미지 홍보, 학부 및 대학원 신입생 모집, 평생교육원 신입생 모집, 대학 사업 고시 및 안내 등이 다수였다. 한편, 신년인사, 신문사 창간 기념 축하 등 신문사 요구를 반영한 듯 보이는 광고도 적지 않았다.

2. 사립대학 홍보비

○ 전국언론노동조합이 한국언론진흥재단으로부터 받은 ‘신문사 정부광고 집행내역’을 통해서는 국·공립대학 신문광고료는 확인할 수 있지만 사립대학 현황을 알 수 없다.

○ 그래서 사립대학 결산서에 공개한 홍보비 항목을 살펴보았다. 홍보비는 “신문 공고, 홍보용 책자, 기념품 등의 홍보용품 제작 경비”⁴⁾를 말하는 것으로, 신문광고료를 포함한 홍보 관련 비용 전체가 해당한다. 따라서 국·공립대학 광고료와 직접 비교할 수 없겠지만, 사립대학 홍보비 전체 규모를 파악해 볼 수 있다.

○ 사립대학⁵⁾ 홍보비는 2016년 1,630억 원을 기점으로 2017년 1,531억 원, 2018년 1,421억 원, 2019년 1,360억 원, 2020년 1,244억 원으로 감소했다. 학생 수가 줄어들면서 수입 규모가 줄고, 그의 영향으로 홍보비도 감소한 것으로 보인다. 하지만 여전히 매년 1천억 원 이상 지출해, 5년 간 홍보비가 7,186억 원에 달했다.

○ 학종별로 보면, 규모가 큰 일반·산업대학 대학 홍보비가 4,565억 원으로 63.5%를 차지했고, 전문대학은 2,621억 원으로 36.5%였다. 일반·산업대학보다 전문대학 재정 규모가 훨씬 작기 때문에 전문대학 홍보비가 적은 게 당연해 보이지만, 실제 전문대학 쟁정 규모를 감안하면 홍보비 비중이 상대적으로 크다는 것을 알 수 있다. 최근 5년 간 전문대학 자금수입총액은 23조 2,485억 원으로 전체 대학 자금수입총액 115조 9,106억 원의 20.1%였다. 신입생 모집에 어려움을 더 겪는 전문대학이 상대적으로 홍보비 비중이 높은 것으로 파악된다.

○ 지역적으로도 비슷한 현상을 볼 수 있다. 최근 5년 서울지역 사립대학 홍보비는 1,448억 원으로 전체 대학 홍보비의 20.1%이지만, 자금수입총액은 42조 5,315억 원으로 전체 대학 대비 36.7%다. 신입생 모집에 어려움이 적은 서울지역 대학이 홍보비를 적게 쓴다고 해석할 수 있다.

○ 최근 5년 홍보비를 가장 많이 지출한 10개 대학을 살펴보면, 일반·산업대학 중에서는 경동대학교가 139억 원으로 수위를 차지했고, 다음으로 고려대학교 139억 원, 우송대학교 111억 원, 세명대학교 99억 원, 원광대학교 96억 원 등이었다. 이들을 포함한 상위 10개 대학 홍보비는 985억 원으로 21.6%를 차지했다.

○ 전문대학 중에서는 영진전문대학교가 117억 원으로 가장 많은 홍보비를 지출했고, 경복대학교 81억 원, 부천대학교 71억 원, 구미대학교 60억 원, 연성대학교 58억 원이었으며, 이 대학들을 포함한 상위 10개 대학 홍보비는 638억 원, 24.3%였다.

○ 대학 광고료 등 홍보비는 대표적 소모성 경비에 속한다. 소모성 경비 지출을 최소화하고 학비감면이나 교육여건 개선 지출을 확대하려는 노력이 필요하다. 신입생 모집을 위한 홍보비 지출은 필요하겠지만 과도한 지출은 지양해야 하며, 선심성 지출이 아닌 반드시 필요한 곳에 지출하도록 주의해야 한다. 

1) 전국언론노동조합, 정부광고, 그것이 알고 싶다, 보도자료, 2022.6.14.

   http://media.nodong.org/news/articleView.html?idxno=29870

2) 일반대학 28교, 교육대학 9교, 전문대학 8교 ; 산학협력단, 부속병원, 발전기금재단 등 포함

3) 광고료에는 수수료를 포함한다.

4) ｢사학기관 재무회계 규칙에 대한 특례규칙｣ 제17조 관련 [별표1] 자금계산서 계정과목 명세표

5) 일반․산업대학 2016년 151교, 2017년 150교, 2018년 151교, 2019년 147교, 2020년 150교

   전문대학 2016년 126교, 2017년 123교, 2018년 122교, 2019년 125교, 2020년 124교